文化營(yíng)銷(xiāo)之“贏”銷(xiāo)模式
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2011-09-01
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近年來(lái)，文化營(yíng)銷(xiāo)日益成為新熱點(diǎn)，不僅在新興的文化產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)炙手可熱的電影營(yíng)銷(xiāo)、動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也涌現(xiàn)了“文化+科技”、動(dòng)漫品牌*等創(chuàng)新模式。文化與營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，能量巨大，大放異彩，其本質(zhì)在于營(yíng)銷(xiāo)借文化之影響力，短期內(nèi)迅速提高市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度，*內(nèi)不斷升華品牌的品位和內(nèi)涵。
文化營(yíng)銷(xiāo)是有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或者創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種有效營(yíng)銷(xiāo)方式，至少有三個(gè)背景催生了文化營(yíng)銷(xiāo)。
*，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇?？萍颊w水平的提高一定程度上消除了技術(shù)壁壘，僅憑技術(shù)來(lái)維持品牌的差異性越來(lái)越困難，而唯有靠文化才能為品牌注入難以模仿的深刻內(nèi)涵。譬如，聯(lián)想的樂(lè)Pad在技術(shù)上與蘋(píng)果iPad不相上下，但蘋(píng)果擁有時(shí)尚炫酷的品牌文化，這一點(diǎn)聯(lián)想很難學(xué)到。
第二，消費(fèi)需求的升級(jí)。物質(zhì)的豐富推動(dòng)著人們的需求從生理升級(jí)到心理，再升級(jí)到精神層面，而營(yíng)銷(xiāo)也相應(yīng)地從產(chǎn)品、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，再發(fā)展到文化營(yíng)銷(xiāo)。如今的消費(fèi)者越來(lái)越講究消費(fèi)的文化內(nèi)涵，衣食住行均要求品位和格調(diào)。
第三，文化傳播力度加大。拜互聯(lián)網(wǎng)所賜，一些小范圍、偶然性的文化事件得以迅速蔓延成為全社會(huì)關(guān)注的文化現(xiàn)象，從而具有了一定的商業(yè)價(jià)值。譬如，網(wǎng)絡(luò)紅人“犀利哥”的意外走紅使其成為近年來(lái)一大流行文化熱點(diǎn)，甚至還引起英、日、韓等海外媒體關(guān)注。后來(lái)一家服裝公司以“犀利哥”作為注冊(cè)商標(biāo)，一面市便受到熱議。文化的商業(yè)價(jià)值已獲得廣泛共識(shí)，在一個(gè)越來(lái)越理智消費(fèi)的時(shí)代，文化營(yíng)銷(xiāo)正發(fā)揮著其*的滲透性和長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響力。
文化營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意模式文化營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)很大的區(qū)別：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)以產(chǎn)品或服務(wù)的功能利益為訴求點(diǎn)，而文化營(yíng)銷(xiāo)以品牌所蘊(yùn)涵的文化內(nèi)涵作為訴求。為什么一個(gè)品牌會(huì)蘊(yùn)涵這些文化？或者說(shuō)，哪些文化可以融入品牌當(dāng)中？這涉及文化營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意模式問(wèn)題，本質(zhì)上，也是文化進(jìn)入品牌的路徑問(wèn)題。文化原本獨(dú)立于企業(yè)或品牌而存在，文化的影響力也已存在，因此文化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的關(guān)鍵在于如何借用文化之勢(shì)來(lái)加大產(chǎn)品的吸引力。根據(jù)所借之文化類(lèi)型，可將文化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意模式分為傳統(tǒng)文化和流行文化兩類(lèi)。
1．基于傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意模式。傳統(tǒng)文化創(chuàng)意模式的關(guān)鍵是找到適合產(chǎn)品或品牌的傳統(tǒng)文化，將二者起來(lái)。傳統(tǒng)文化是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)歷史悠久、根深蒂固的價(jià)值理念和集體行為模式，本身就具有強(qiáng)大的能量。一旦產(chǎn)品或品牌融入了傳統(tǒng)文化，人們對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感將會(huì)轉(zhuǎn)移到品牌上面，從而品牌具備與生俱來(lái)的市場(chǎng)接受度。傳統(tǒng)文化的范疇非常廣泛，大到國(guó)家形象、民族特征，小到民俗風(fēng)情、特色物品。很多品牌與國(guó)家的民族性文化相關(guān)聯(lián)，如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、萬(wàn)寶路、好萊塢等品牌代表的是美國(guó)自由文化，LV、香奈兒、迪奧、愛(ài)馬仕、卡地亞、拉菲等品牌代表的是法國(guó)的尊貴文化，這些品牌在來(lái)源國(guó)的光環(huán)下充滿(mǎn)了文化氣息。很多藝術(shù)作品在創(chuàng)作時(shí)通過(guò)融入地方特色文化元素來(lái)貼近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，如《功夫熊貓2》當(dāng)中大量采用了太極、舞獅、皮影戲、擔(dān)擔(dān)面等中國(guó)元素，讓中國(guó)觀眾備感親切。*歷史積淀下的民俗文化（如福、和、禮、吉等）滲透在百姓生活的各個(gè)角落，因此以民俗文化作為營(yíng)銷(xiāo)訴求點(diǎn)容易拉近與消費(fèi)者的距離。越是民族的，越是世界的。很多*的經(jīng)典文化已上升為一種國(guó)家文化符號(hào)，對(duì)于異國(guó)市場(chǎng)而言吸引力巨大。比如，青花瓷、中國(guó)功夫、臉譜、兵馬俑等典型的中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)，一經(jīng)運(yùn)用就會(huì)使得產(chǎn)品呈現(xiàn)濃郁的中國(guó)文化氣息。如今在國(guó)外，不僅一些影視作品大量沿用中國(guó)文化元素，就連一些品企業(yè)也頻頻從中國(guó)元素當(dāng)中獲得設(shè)計(jì)靈感，如法國(guó)愛(ài)馬仕設(shè)計(jì)了取材于中國(guó)漢代拓片圖案的“天堂之馬”*絲巾、法拉利推出了一款青花瓷版跑車(chē)……
2．基于流行文化的創(chuàng)意模式。如果說(shuō)傳統(tǒng)文化有深度，那么流行文化就有廣度。雖然流行往往意味著短暫，但若能及時(shí)把握各個(gè)時(shí)代的流行，將為流行的內(nèi)涵添上永恒的注腳?？梢哉f(shuō)，當(dāng)今社會(huì)zui不乏的就是流行，“你方唱罷我登場(chǎng)”，各類(lèi)流行此起彼伏。流行意味著熱點(diǎn)，在文化營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，抓住流行文化，也就抓住了市場(chǎng)的引爆點(diǎn)。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流行文化的傳播速度和廣度得以大幅提升，更增添其商業(yè)價(jià)值。以古漢字“囧”的流行為例，這個(gè)原本沒(méi)幾個(gè)人認(rèn)識(shí)的古漢字讀音與“窘”*相同，而字形則正好與人“窘”的時(shí)候的表情相像，非常適合網(wǎng)絡(luò)表情，因此從2008年開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上火暴一時(shí)。在大量網(wǎng)民運(yùn)用“囧”字表達(dá)自己的無(wú)奈時(shí)，這個(gè)字也像病毒一樣迅速傳播開(kāi)來(lái)，產(chǎn)生了一股強(qiáng)勁的流行風(fēng)。很多精明的商家意識(shí)到這一點(diǎn)，開(kāi)始圍繞“囧”字來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和策劃營(yíng)銷(xiāo)。比如，一直在追求品牌年輕化的李寧公司，專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了一款李寧囧鞋，鞋的側(cè)面印滿(mǎn)了各種囧的表情頭像和文字。該鞋一推向市場(chǎng)便被搶購(gòu)一空，屢屢賣(mài)斷。而英特爾也搭上“囧”風(fēng)，上線(xiàn)英特爾破囧，推出了上班族代表張小盒與網(wǎng)絡(luò)紅人小胖遭遇各種囧境的搞笑視頻，此外還推出博客話(huà)劇《破囧英雄6+1》，以突顯英特爾科技破囧之能。音樂(lè)、繪畫(huà)、電影、動(dòng)漫等等藝術(shù)形式往往具有很強(qiáng)的流行性，倚靠這些藝術(shù)作品的流行來(lái)推廣自身品牌，常常會(huì)取得“四兩撥千斤”的效果。
文化營(yíng)銷(xiāo)的傳播模式文化營(yíng)銷(xiāo)傳播形式多樣，如廣告、贊助、事件營(yíng)銷(xiāo)等，但其目的都是將文化附著于品牌之上，從而增加品牌的文化內(nèi)涵。因此，從本質(zhì)上講，文化營(yíng)銷(xiāo)傳播就是利用文化的影響力來(lái)觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的精神世界，以達(dá)到推廣品牌的目的。根據(jù)文化對(duì)品牌推廣的促進(jìn)作用不同，可將文化營(yíng)銷(xiāo)傳播模式分為以文化為核心的傳播模式、以文化為擔(dān)保的傳播模式和以文化為*的傳播模式。
1．以文化為核心的傳播模式。這種模式將文化作為品牌傳播戰(zhàn)略之核心，所有的傳播都以建立品牌的文化核心為目的。在這一模式下，消費(fèi)者選擇品牌的根本原因是認(rèn)同品牌的文化內(nèi)涵。一些以?xún)r(jià)值觀為訴求點(diǎn)的產(chǎn)品類(lèi)別往往會(huì)采用這種文化營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，如煙酒行業(yè)的品牌傳播通常都以訴求人生哲理和生活態(tài)度為主，是典型的文化核心模式。在白酒品牌中，金六福酒一直以“福文化”為訴求點(diǎn)，舍得酒顯示了“大舍則大得”的寬闊胸襟，小糊涂仙酒則以鄭板橋的“難得糊涂”四字真言來(lái)彰顯一種處世態(tài)度；在煙草業(yè)，芙蓉王講述著“天地人和”的傳統(tǒng)文化精髓，五葉神崇尚“闖”的精神，紅河展示了“萬(wàn)牛奔騰”的氣勢(shì)和雄風(fēng)。文化核心模式的成功關(guān)鍵在于品牌持之以恒地宣揚(yáng)特定的文化理念，而所策劃的傳播活動(dòng)也必須緊緊圍繞核心文化來(lái)展開(kāi)。
2．以文化為擔(dān)保的傳播模式。在有些品牌中，文化并非作為品牌之核心來(lái)吸引消費(fèi)者，而是作為品牌的擔(dān)保來(lái)對(duì)品牌的核心價(jià)值提供支持。這些文化往往與品牌核心價(jià)值密切相關(guān)。有了這些文化的支撐，人們更容易感受這些品牌的*魅力。比如，礦泉水昆侖山，從命名到水源都在強(qiáng)調(diào)海拔6000米的昆侖山，純潔、巍峨而神秘的昆侖雪山文化為該礦泉水提供了品質(zhì)擔(dān)保，但雪山文化本身并不是該礦泉水的核心價(jià)值點(diǎn)，其核心價(jià)值點(diǎn)是該礦泉水富含微量元素和礦物質(zhì)。又如，借著《大長(zhǎng)今》的火暴播出，來(lái)自韓國(guó)的樂(lè)扣樂(lè)扣保鮮盒走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)的中國(guó)人家庭，《大長(zhǎng)今》當(dāng)中的韓國(guó)傳統(tǒng)烹飪文化讓人對(duì)樂(lè)扣樂(lè)扣另眼相看，一登陸中國(guó)市場(chǎng)便大受歡迎，這也體現(xiàn)了文化對(duì)品牌起到的擔(dān)保作用。
3．以文化為*的傳播模式。大量的品牌以流行文化產(chǎn)品作為品牌的*傳播手段。文化在這些品牌傳播當(dāng)中充當(dāng)了戰(zhàn)術(shù)性、短期性的*角色。在這些文化產(chǎn)品影響下，一些原本普通的產(chǎn)品吸引了更多的眼球。不僅如此，還可能將這些文化形象的內(nèi)涵轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品上面。一些卡通形象的品牌*是這一模式的集中體現(xiàn)。比如，《喜羊羊與灰太狼》的成功捧紅了喜羊羊、美羊羊、灰太狼等一大批卡通明星，這些形象被廣東原創(chuàng)動(dòng)力公司成功*給兒童服飾、文具用品、食品行業(yè)、兒童日化、家居用品、圖書(shū)發(fā)行等多個(gè)行業(yè)使用后，大大促進(jìn)了原有產(chǎn)品的銷(xiāo)路。又如，《功夫熊貓2》席卷中國(guó)影院，形形色色的“功夫熊貓”品牌*商品閃亮登場(chǎng)，美特斯邦威的熊貓服裝、好麗友的熊貓派派福食品、維達(dá)的熊貓紙巾等本土產(chǎn)品大受?chē)?guó)人青睞，而快餐*麥當(dāng)勞也搭上熊貓的順風(fēng)車(chē)，除在廣告當(dāng)中利用來(lái)功夫熊貓來(lái)激情推廣套餐外，還在全國(guó)各終端上演“中國(guó)功Food”主題同樂(lè)會(huì)，并向購(gòu)買(mǎi)開(kāi)心樂(lè)園套餐的小朋友贈(zèng)送功夫熊貓玩具。正所謂“大樹(shù)底下好乘涼”，這些做法都明顯說(shuō)明文化對(duì)品牌所起的*作用。
文化營(yíng)銷(xiāo)的贏利模式為產(chǎn)品營(yíng)造文化氛圍并不是文化營(yíng)銷(xiāo)的初衷，如何借文化來(lái)贏利，才是判斷文化營(yíng)銷(xiāo)模式成敗的關(guān)鍵。從根本上說(shuō)，這涉及如何對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行收費(fèi)的問(wèn)題。目前實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)模式的企業(yè)有文化企業(yè)（以文化為主導(dǎo)業(yè)務(wù)，如主題樂(lè)園）和傳統(tǒng)企業(yè)（以非文化為主導(dǎo)業(yè)務(wù)，如服裝公司）。這兩類(lèi)企業(yè)的業(yè)務(wù)都有可能通過(guò)對(duì)文化收費(fèi)或免費(fèi)來(lái)獲得贏利。將業(yè)務(wù)類(lèi)型和收費(fèi)方式組合起來(lái)，可以發(fā)現(xiàn)有四種文化營(yíng)銷(xiāo)贏利模式。
1．開(kāi)發(fā)模式。開(kāi)發(fā)模式適合文化企業(yè)，指通過(guò)對(duì)文化及其衍生產(chǎn)品的收費(fèi)來(lái)獲得贏利。這一模式的具體做法是：先通過(guò)創(chuàng)意與傳播做大做強(qiáng)文化品牌，然后向各類(lèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)出租品牌使用權(quán)。贏利點(diǎn)來(lái)自文化產(chǎn)品的銷(xiāo)售和品牌*費(fèi)。迪斯尼是這一模式的*，從其贏利思路來(lái)看，首先是迪斯尼的動(dòng)畫(huà)節(jié)目以電影、電視、錄像帶、出版物等形式在發(fā)行，依靠版權(quán)獲得贏利，同時(shí)也捧紅了各大動(dòng)畫(huà)形象品牌；之后，在各地創(chuàng)辦迪斯尼樂(lè)園，進(jìn)入旅游、酒店業(yè)，進(jìn)一步將迪斯尼旗下的各位動(dòng)畫(huà)明星（如米老鼠、唐老鴨、史迪仔、白雪公主）置于其中，吸引大量游客游玩；zui后是迪斯尼品牌和形象大規(guī)模的商品*、**和連鎖*，3000多家企業(yè)獲得迪斯尼*。這一輪又一輪的開(kāi)發(fā)使得迪斯尼實(shí)現(xiàn)了多點(diǎn)贏利和持續(xù)成長(zhǎng)。由此可知，一個(gè)成功的文化品牌是開(kāi)發(fā)模式贏利的關(guān)鍵，而后續(xù)衍生產(chǎn)品的有序推出與管理又保證了品牌的持續(xù)發(fā)展。
2．媒體模式。這種贏利模式就像媒體一樣，先通過(guò)極低價(jià)格甚至免費(fèi)的方式來(lái)推出有趣的文化產(chǎn)品，以便快速吸引大量受眾，然后將所獲得的市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)作為戰(zhàn)略資源向廣告主或者被*方收費(fèi)。這種模式適合以文化為業(yè)務(wù)主導(dǎo)的公司，如門(mén)戶(hù)、社交、游戲等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是典型代表。當(dāng)前zui受推崇的社交Facebook就是一例，這家為人們提供網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)交友平臺(tái)的發(fā)展異常迅猛，從2004年至今已吸引注冊(cè)會(huì)員超5.5億人，且每天有50%的活躍會(huì)員登錄。巨大的市場(chǎng)潛力為Facebook帶來(lái)了巨額的廣告費(fèi)和虛擬商品贏利，據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司eMarketer的報(bào)告，2011年Facebook的廣告收入將達(dá)到21.9億美元?；鸨┑氖謾C(jī)小游戲《憤怒的小鳥(niǎo)》用“免費(fèi)下載”的模式打開(kāi)市場(chǎng)，目前已擁有超過(guò)2億次的下載量，各類(lèi)衍生品銷(xiāo)售也超過(guò)5000萬(wàn)英鎊。媒體模式要求公司具有一定的實(shí)力，能夠通過(guò)“燒錢(qián)”來(lái)支撐起前期的免費(fèi)或低價(jià)戰(zhàn)略，而縮短“燒錢(qián)”時(shí)間的關(guān)鍵還在于該文化產(chǎn)品本身的創(chuàng)意設(shè)計(jì)能否迅速吸引人氣。
3．溢價(jià)模式。溢價(jià)模式是指一些非文化企業(yè)通過(guò)將文化融入到傳統(tǒng)產(chǎn)品當(dāng)中，憑借文化的魅力而使產(chǎn)品獲得高額利潤(rùn)的贏利思路。這種模式以馬斯洛需要層次為基礎(chǔ)，抓住了人們對(duì)文化的精神需求，通過(guò)增添精神價(jià)值來(lái)提高品牌的總體消費(fèi)價(jià)值，zui終實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。溢價(jià)模式的關(guān)鍵在于能夠找到對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有強(qiáng)大吸引力的文化形態(tài)，以及將該文化形態(tài)與傳統(tǒng)產(chǎn)品建立關(guān)聯(lián)?；亓π瑲W洲市場(chǎng)就是一例，2005年，經(jīng)過(guò)法國(guó)人派特斯•巴斯坦的一番營(yíng)銷(xiāo)，在地?cái)偵狭畠r(jià)到12元一雙的回力鞋，重命名為“勇士”（warrior）后，到國(guó)外竟然賣(mài)上50多歐元（合500元人民幣）。不僅如此，勇士的“粉絲”橫跨演藝圈和時(shí)尚圈，就連zui的時(shí)尚雜志《ELLE》法國(guó)版也對(duì)它進(jìn)行專(zhuān)題報(bào)道。該品牌系列的命名大多來(lái)自中國(guó)功夫，如“少林精神”、“螳螂”、“龍塵”、“猴爪”等?；亓π跉W洲的火暴充分說(shuō)明了中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)海外市場(chǎng)有巨大吸引力，具有溢價(jià)的潛質(zhì)。也就是說(shuō)，溢價(jià)的奧秘就在于文化所帶來(lái)的附加值。比如，星巴克溢價(jià)的基礎(chǔ)是其*咖啡文化，麥當(dāng)勞溢價(jià)的基礎(chǔ)是其快樂(lè)文化，哈根達(dá)斯溢價(jià)的基礎(chǔ)是其浪漫文化（其廣告語(yǔ)為“愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”）。
4．服務(wù)模式。很多傳統(tǒng)行業(yè)本身與文化的并不緊密，但也將文化作為一種額外的服務(wù)項(xiàng)目或是*方式來(lái)維系客戶(hù)關(guān)系，塑造品牌形象。這種模式稱(chēng)為“服務(wù)模式”，其中文化活動(dòng)并非其贏利之關(guān)鍵，而只是作為企業(yè)提供給消費(fèi)者的一種福利。服務(wù)模式充分利用了消費(fèi)者對(duì)文化的價(jià)值需求，提高了消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。深圳移動(dòng)推出的通演出季即為一例。為回饋通VIP客戶(hù)，深圳移動(dòng)于2003年開(kāi)始每年推出演出季活動(dòng)，邀請(qǐng)VIP客戶(hù)免費(fèi)欣賞。該演出季囊括電影、話(huà)劇、演唱會(huì)、音樂(lè)劇等各種藝術(shù)形式，品位高雅，受到深圳各界贊譽(yù)，目前已成為“深圳文化盛事”之一以及“深圳市經(jīng)典文化名片”。以文化作為一種服務(wù)來(lái)贈(zèng)予VIP客戶(hù)，不僅容易維持與VIP客戶(hù)的關(guān)系，而且有助于增加原有產(chǎn)品或服務(wù)的藝術(shù)品位，促進(jìn)品牌形象升級(jí)。
從以上各種文化營(yíng)銷(xiāo)的模式來(lái)看，要想創(chuàng)造出文化“贏”銷(xiāo)效應(yīng)，必須首先創(chuàng)造出文化藝術(shù)精品，以此為紐帶來(lái)建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。因此，作為一個(gè)成功的文化營(yíng)銷(xiāo)者，首先必須對(duì)文化市場(chǎng)需求有充分地了解，對(duì)傳統(tǒng)文化有深刻的理解，對(duì)流行文化有敏銳的把握，通過(guò)文化借力來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)。
文化營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意模式分為傳統(tǒng)文化和流行文化，傳統(tǒng)文化有深度，流行文化有廣度。雖然流行往往意味著短暫，但若能及時(shí)把握各個(gè)時(shí)代的流行，將為流行的內(nèi)涵添上永恒的注腳。根據(jù)文化對(duì)品牌推廣的促進(jìn)作用不同，可將文化營(yíng)銷(xiāo)傳播模式分為以文化為核心的傳播模式、以文化為擔(dān)保的傳播模式和以文化為*的傳播模式。
無(wú)論是文化企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)，其業(yè)務(wù)都有可能通過(guò)對(duì)文化收費(fèi)或免費(fèi)來(lái)獲得贏利，共有四種文化營(yíng)銷(xiāo)贏利模式可供選擇：開(kāi)發(fā)模式、媒體模式、溢價(jià)模式、服務(wù)模式。
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