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2012-02-22
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讓等待變成一件快樂的事，減少消費(fèi)者在購物時(shí)的不安因素，“等待”這種碎片時(shí)間，有著不可估量的利用價(jià)值。
為了買一盒牛奶而在嘈雜擁擠的超市等上半小時(shí)，這確實(shí)煩人，這給管理者提出了難題。他們挖空心思要縮短顧客的等待時(shí)間，進(jìn)一步管理這些碎片時(shí)間，以減少負(fù)面效果——增加通道、擴(kuò)展道寬、播放動(dòng)聽的音樂等措施隨之而來。然而，這一切都基于一個(gè)假設(shè)：讓顧客等待會(huì)削減企業(yè)收益。
然而，讓客戶等待并不一定都是負(fù)面的。它也許是中性的，在迪斯尼樂園這種地方，等待甚至是有益的。有時(shí)候，讓時(shí)間放慢不僅不會(huì)增加成本，反而能讓顧客感覺更美妙。要想管理好“等待”，進(jìn)一步提煉碎片時(shí)間的價(jià)值，關(guān)鍵是要知道它將如何影響收益。當(dāng)然，管理者首先需要了解本行業(yè)的狀況以及客戶情況。此外，還需要了解讓顧客的等待將如何影響他上次消費(fèi)之后的行為。時(shí)間不等于金錢，然而愉快的等待經(jīng)歷卻可能創(chuàng)造金錢。這就是如何管理等待時(shí)間的藝術(shù)，有時(shí)候碎片時(shí)間的集合更有不可估量的作用。
讓等待成為樂事
把“等待”看作運(yùn)營方面的問題——減少等待時(shí)間以增加收益，這是自工業(yè)革命以來的導(dǎo)向。當(dāng)我們進(jìn)入一種以服務(wù)為主導(dǎo)的邏輯體系時(shí)，老規(guī)矩就不適用了。“企業(yè)生產(chǎn)而顧客消費(fèi)”的觀念已經(jīng)過時(shí)，取而代之的是企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造價(jià)值。服務(wù)再也不是產(chǎn)品之外的補(bǔ)充，也絕非“無法觸摸”的特殊產(chǎn)品。相反，那些看得見摸得著的產(chǎn)品則變成企業(yè)和顧客可以共同用來發(fā)揮智力和專長的工具。在很多場(chǎng)合，應(yīng)該想想除了縮短時(shí)間，是否有其他更好、更有創(chuàng)意、更能增加盈利的方法，使顧客的消費(fèi)經(jīng)歷更加愉快。管理者應(yīng)該停止使用“等待”這個(gè)充滿負(fù)面意義的詞，而多問自己：“我們?cè)鯓硬拍芄芾砗妙櫩团c我們共處的時(shí)間？怎樣才能給雙方創(chuàng)造更多的價(jià)值？”
迪斯尼之所以成功，是因?yàn)楣芾碚呙靼?ldquo;等待”必須是件樂事。游客花在等待上的時(shí)間比親身體驗(yàn)游樂項(xiàng)目的時(shí)間多得多，但離開時(shí)卻往往滿面笑容。為什么？因?yàn)榈纤鼓崛饲擅畹匕才帕擞慰驮跇穲@里的時(shí)間。米老鼠、唐老鴨等“明星”會(huì)擺好姿勢(shì)跟小朋友合影；人們排隊(duì)時(shí)可以玩互動(dòng)電子游戲、可以編笑話，這些笑話還會(huì)被放到他們即將看到的節(jié)目中。同時(shí)，游客隨時(shí)都能知道還要等多久，以決定要不要繼續(xù)等下去；而游客被告知的時(shí)間總是要長于真正等待的時(shí)間，所以輪到他們時(shí)，會(huì)有種意外驚喜。此外，園內(nèi)還設(shè)置了快速通道，只要提前預(yù)約就無須排隊(duì)，大大降低了等待的不確定性。
同樣，機(jī)場(chǎng)安裝了電視，酒店在電梯前安裝了鏡子，亭給等候的人們準(zhǔn)備了美妙的音樂和打折信息——所有這些都是為了給顧客提供一個(gè)愉快的小插曲，讓他們暫時(shí)忘記正等著要做的事。
確定等待與不等待
在工業(yè)生產(chǎn)中，將等待時(shí)間zui小化是對(duì)的?？梢坏可娴?ldquo;人”的因素，這個(gè)規(guī)矩就不一定適用了。首先要明白：時(shí)間本身不是敵人。在某些情境中，時(shí)間太少反而會(huì)讓顧客反感。所以在安裝“省時(shí)裝置”前，必須先確認(rèn)這是顧客真正想要的。例如，酒店的“自動(dòng)入住登記機(jī)”的確可以提率，然而在長途飛行之后，提著大包小包的客人更愿意看到人的面孔，聽到一聲友好的問候，而不愿看到冷冰冰的機(jī)器。對(duì)那些喜歡逛街甚于買東西的人來說，多逛會(huì)兒也是好的。
顯然，特定文化、年齡層或性別的人喜歡的東西，其他人也許會(huì)嗤之以鼻。所以，在制定處理“等待”的對(duì)策時(shí)，首先要弄清楚顧客的興趣點(diǎn)到底是結(jié)果還是過程，然后zui大限度地增加他們整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)的愉快程度。用行為主義準(zhǔn)則來管理時(shí)間被運(yùn)用在一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，兩個(gè)被試者同時(shí)將手浸入兩個(gè)初始溫度相同的冷水桶中1分鐘。保持*個(gè)桶里的水溫不變；在30秒時(shí)使第二個(gè)桶中的水稍稍變熱。結(jié)果，此后無論第二個(gè)桶如何變化，被試者仍更愿意把手放進(jìn)去。由此研究者得出“結(jié)果效應(yīng)”理論：在評(píng)價(jià)某種經(jīng)歷時(shí)，“結(jié)果”比開始更重要，甚至?xí)?dǎo)致人們忽略過程。另一組研究者則在實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)了“格式塔特征”，即一次經(jīng)歷中使人記住的部分，這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)該經(jīng)歷的zui終印象。
在一次消費(fèi)過程中，時(shí)間長短并非*的決定因素，關(guān)鍵是這段時(shí)間里發(fā)生了什么、怎么發(fā)生的以及什么時(shí)候發(fā)生的。讓消費(fèi)者一直保持愉快的心情，甚至消費(fèi)結(jié)束時(shí)更快樂，將提升商家的競(jìng)爭(zhēng)力。要做到這一點(diǎn)，有六種方法。
1.淡化等待，化解不定因素
前面說過，顧客們記住的只是消費(fèi)經(jīng)歷中的明顯特征。只有將“等待”本身淡化，才能讓人們忘掉它。在等待時(shí)，如果能看電視、聽音樂，也許就不會(huì)感覺難受，甚至?xí)杏X很好。假如一個(gè)人邊排隊(duì)邊聽廣播中的球賽，到了zui后幾分鐘時(shí)輪到他了，他也許會(huì)說：“讓后面的人先來吧，馬上要進(jìn)球啦！”所以，如果顧客更看重結(jié)果，就讓他們轉(zhuǎn)移對(duì)時(shí)間的注意；如果他們更看重整個(gè)消費(fèi)過程，就讓他們享受其中的每分每秒。
淡化等待可以說是我們zui常見到的一種方法，這種方法使用起來zui方便。例如機(jī)場(chǎng)、酒店、金融服務(wù)場(chǎng)所、零售店，顧客們記住的其實(shí)不是每次經(jīng)歷的細(xì)節(jié)，而是那些*的特征，這決定著他們是否會(huì)再來消費(fèi)，以及這個(gè)商戶的口碑如何。通過淡化等待，可以讓消費(fèi)者在購物之余，淡化一系列的不安因素，使其在購物所產(chǎn)生的比重在這次行為中只占很小一部分，或許這些地方銷售的東西并不好，并不突出，但對(duì)于消費(fèi)者將要感知到的發(fā)生行為，商家能準(zhǔn)確及時(shí)的告之用戶，淡化等待的同時(shí)，淡化了一切不定的因素。
這也是在一系列的碎片時(shí)間中，如何做好整合與二次加工的工作，當(dāng)你把那些零散的時(shí)間串連起來，并通過一定方法使其更有意義，那么用戶本來浪費(fèi)的碎片時(shí)間卻得到再利用，不確定的因素會(huì)顯得越來越少。
2.管理顧客而非“等待時(shí)間”
時(shí)間是中性的，顧客感覺到的時(shí)間有可能長于或者短于實(shí)際等候時(shí)間。如果需要等待，商家對(duì)此做出解釋。zui糟的情形莫過于等待中的人們變得越來越不耐煩。這時(shí)，需要改變的就遠(yuǎn)非等待的時(shí)間長短，而要直接采取措施控制好顧客的情緒，使他們放松，不再焦躁。有個(gè)典型的案例：一家醫(yī)藥公司出售并維修驗(yàn)血機(jī)，按照合同規(guī)定，公司技術(shù)人員都是在30分鐘之內(nèi)給用戶回電，解決報(bào)修的問題。問題都解決了，可用戶總抱怨服務(wù)太差，覺得等待時(shí)間過長，這其實(shí)是顧客的心理作祟。
那這是為什么？因?yàn)轵?yàn)血機(jī)對(duì)于手術(shù)來說太重要了，用戶也許只等了半小時(shí)，可總覺得時(shí)間很長。因?yàn)樗麄儾皇沁叺冗吢唤?jīng)心地翻看雜志，恰恰相反，他們正焦急地在機(jī)器前踱步，也許同事還不停地抱怨驗(yàn)血的結(jié)果怎么還沒出來。這樣的等待，就成了名副其實(shí)的“等待”。
單從運(yùn)營的角度講，該公司可謂“非常”——30分鐘以內(nèi)解決問題。但可悲的是，從營銷的角度講，它卻沒能使顧客滿意。顧客對(duì)時(shí)間的感覺被扭曲了。要解決這點(diǎn)，把回電時(shí)間從30分鐘減到20分鐘是無濟(jì)于事的，因?yàn)轭櫩拖Ｍ氖橇⒓唇鉀Q問題。由于不知道還要等多久，他們總是很焦慮，現(xiàn)在，關(guān)鍵是要想辦法減輕這種焦慮。這時(shí)公司應(yīng)向客戶傳達(dá)一種精神：我們也急切地想解決問題。不時(shí)告知他們還需要等候多久，原本零碎的時(shí)間被整理后顯得井井有條，這樣有助于消除他們怕被忘掉的擔(dān)憂，緊張的形勢(shì)會(huì)奇跡般地得到緩解。這樣，用戶們會(huì)覺得公司積極主動(dòng)，雙方關(guān)系也會(huì)更融洽。
3.使不確定性zui小化
如實(shí)告知顧客需要等候的時(shí)間，特別是在服務(wù)或者網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時(shí)，這樣會(huì)使顧客覺得更舒服，也能更好地控制時(shí)間。在公共場(chǎng)所，可以放一面鐘或自動(dòng)提示機(jī)，或像餐館里那樣叫號(hào)，會(huì)使顧客們心里更有底，給整個(gè)消費(fèi)過程留下更好的印象。同樣，供應(yīng)商也要隨時(shí)告知客戶產(chǎn)品運(yùn)送的進(jìn)度，否則客戶老是會(huì)打問“沒出什么事吧”或者“貨發(fā)出來沒有”。UPS和FedEx就做得很好，客戶無需制定替代方案，可以放松地信任它們。
某幢大樓里裝了各種品牌的寬帶用戶，當(dāng)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)停機(jī)的情況，消費(fèi)者首先做的就是打詢問解決方法和解決時(shí)間。這時(shí)，不同的碎片時(shí)間將產(chǎn)生不同的用戶反饋。A用戶得到消息需要在48小時(shí)內(nèi)才能解決，工作人員也會(huì)在第二天上門維修，這給了A用戶更合理的安排時(shí)間，是否出門，是否能立馬解決，我是否可以去做其他的事等。B用戶得到的消息或許能盡快解決網(wǎng)絡(luò)停機(jī)的問題，但客服人員給的答復(fù)是：我們正在維修，請(qǐng)稍等。然而一小時(shí)、兩小時(shí)、五小時(shí)過去了，問題依然沒解決，那我現(xiàn)在該做什么？是不是再過一小時(shí)就會(huì)好了？會(huì)不會(huì)有人來敲我的門？我需不需要再等等？
在將不確定性zui小化的同時(shí)，實(shí)際上是增加了可預(yù)測(cè)性。假如你所遇到的碎片時(shí)間很長，長到消費(fèi)者可能因此而大發(fā)雷霆，這時(shí)你需要做的就是直接將等待時(shí)間告訴消費(fèi)者，而不是一味搪塞用戶說“快了，快了”，這種方法只會(huì)在一次又一次的謊言欺騙后變得更為緊張，而這種緊張更是雙方都有的。
其實(shí)，對(duì)等待的管理給我們提供了無數(shù)的商機(jī)，已經(jīng)成為一個(gè)迅猛發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)。EnvoyWorldWide公司就是一個(gè)例子。如有航班延誤，它就幫助航空公司提前通知VIP名單上的人，這樣乘客就可以在家或辦公室安心等待；同樣，它還會(huì)幫助銀行告知客戶zui近收到的清單有誤，這樣客戶就不會(huì)接二連三地打到銀行詢問，而航空公司、銀行也稱將這些業(yè)務(wù)交給他們。
4.巧妙地改善環(huán)境
我們經(jīng)常說的“感官管理”，就是使周圍的環(huán)境更加舒適，包括燈光、溫度、聲音、色彩，指示牌、符號(hào)和手工業(yè)品，排隊(duì)等候的指示及時(shí)間顯示裝置，空間布局及其功能等，這些都能增加顧客的滿意度。
通過調(diào)節(jié)周圍環(huán)境，你既可以讓顧客在等待時(shí)像坐在長毛絨墊子上那樣舒服，又可以讓他們覺得不太舒服?？觳偷甑乃芰弦巫幼筒皇呛苁娣?，麥當(dāng)勞和漢堡王希望人們快進(jìn)快出，不要坐在里面慢慢地品嘗。日本連鎖餐館“東京紅花”，在上世紀(jì)六七十年代提供的*甜點(diǎn)就是冰淇淋，你得很快把它吃完，否則就融化了。設(shè)計(jì)這個(gè)甜點(diǎn)的好處在于，顧客從未意識(shí)到餐館希望他們盡快離開。
這一點(diǎn)相信很多人深有感觸，在快餐店用餐，燈光永遠(yuǎn)是明亮的，在咖啡店喝一杯，進(jìn)去時(shí)總要先適應(yīng)一下環(huán)境，因?yàn)樘诹?。留住與不留住消費(fèi)者，取決于你所設(shè)計(jì)的環(huán)境，需要消費(fèi)者呆多久，你的座位、燈光、音樂、桌子，甚至是地板，都能起到?jīng)Q定性的作用。而兩種情況所產(chǎn)生的碎片時(shí)間也不一樣，快餐店或許更樂意聽到一些*的信息，有利于消費(fèi)者進(jìn)行下一次的消費(fèi)。在咖啡店，你則不可能聽到這些，你的碎片時(shí)間，則是包裹在環(huán)境給你造就的空間中，碎片也變得不再碎片了。
5.灌輸正面效果
如果在交易結(jié)束時(shí)顧客不開心，按照“結(jié)果效應(yīng)”，他們會(huì)放大等待時(shí)間和等待過程中遇到的一切困難。相反，如果他們很滿意，則往往會(huì)把等待時(shí)間和其他問題zui小化。對(duì)于愉快的等候經(jīng)歷，他們會(huì)做出正面評(píng)價(jià)。因而，管理者總是要把壞消息先告訴顧客，然后再說好消息。
“結(jié)果效應(yīng)”不僅適用于以過程為導(dǎo)向的場(chǎng)合（即顧客感興趣的是交易本身），在以目標(biāo)為導(dǎo)向的場(chǎng)合（即客戶感興趣的是zui后的交易結(jié)果）也同樣適用。兩者的不同點(diǎn)在于，如果客戶更看重結(jié)果，那么“結(jié)果效應(yīng)”的決定因素更多來自“結(jié)果”本身，即是否達(dá)成了交易目標(biāo)。
6.提倡公平行事
雖然沒有嚴(yán)格意義上的公平，但是在很多人心里，都會(huì)將沒看到?jīng)]發(fā)現(xiàn)的東西定義為一定程度上的理解與公平，誰也不想立馬被分出三六九等。而且誰也不愿意覺得自己作為消費(fèi)者，感受到了不公平的待遇，那時(shí)抱怨將會(huì)全面襲來，受到影響的結(jié)果將會(huì)持續(xù)很長時(shí)間。
提到空間管理，必須注意“先來后到”的問題。在避免擁擠的同時(shí)，還得把特殊通道安排到普通顧客的視線之外。如果經(jīng)濟(jì)艙乘客意識(shí)到頭等艙票更貴，所以可以先登機(jī)，會(huì)覺得受了冷落而心生怨氣。智利國家航空公司會(huì)讓頭等艙乘客在機(jī)場(chǎng)另一邊簽到，這樣經(jīng)濟(jì)艙乘客就眼不見心不煩了。乘客心中對(duì)航空公司是否“公平”的認(rèn)識(shí)，要比真正的等候登機(jī)時(shí)間重要得多。
化解了用戶等候的不安與對(duì)公平的抱怨，其碎片時(shí)間則不會(huì)被放大到不可思議的地步。在權(quán)衡公平時(shí)，減少用戶的抱怨能直接化解碎片時(shí)間帶來的影響，公平行事在此顯得十分重要。
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